要点
- 市場成長: タイの高級品セクターは2026年に27億2000万ドル規模となり、2031年までに37億4000万ドルへの到達が見込まれる。年間成長率は6.6%。
- 購買行動: タイの若年層の89%が過去1年間に高級品を購入しており、平均取引額は42,250バーツ。
- 主要トレンド: アクセシブル・ラグジュアリーの台頭が顕著で、従来の高級ブランドの3倍の売上を記録。ロエベのソンクラーンキャンペーンなどが代表例。
市場規模の実態
タイにおける高級品市場は現在27億2000万ドル規模に達している。2025年の25億5000万ドルから増加した形だ。予測では2031年までに37億4000万ドル規模へと拡大し、年間成長率は6.6%で推移するとされる。
この数字の背景には、消費のルールを書き換えた世代の存在がある。Stamina AsiaとMarketbuzzzがFranco-Thai Chamber of Commerceとの協力のもとで実施した調査は、この変化を具体的なデータで示している。
消費者の実像
20歳から35歳のタイの若年層のうち89%が、過去12ヶ月間に少なくとも1つの高級品を購入した経験を持つ。平均取引額は42,250バーツである。この消費者層の93%が自身の将来について楽観的な見方を示す一方、国全体の将来についても同様の楽観を抱く割合は56%にとどまる。
個人的な自信と社会全体への信頼の間に存在するこのギャップこそが、新しい高級品消費者を特徴づけている。彼らは社会的なイメージを誇示するために購入するのではない。外部の状況とは関係なく、自身のアイデンティティを表現するために購入するのである。
ロゴから体験へ
回答者の96%が、優れたアフターサービスを重要視すると答えている。95%が唯一無二で記憶に残る体験を優先する。92%は依然として高級品を品質と信頼性に結びつけて考えているが、製品がどのように体験されるかという点も、製品そのものと同等の重みを持つようになった。
タイのZ世代における体験への裁量的支出は、2023年の45%から2024年には56%へと上昇した。世界規模で見ると、Z世代の65%が余暇のための旅行頻度が増えたと回答している。高級ブランド各社は、食、ウェルネス、文化的要素を店舗空間に組み込むことで対応している。製品単体ではもはや十分ではない。消費者が自らを重ね合わせられる物語的な文脈が求められている。
ロエベと現地の言葉
ロエベのソンクラーンキャンペーンは、この原則を明確な形で体現している。これは高級ブランドがタイの新年を祝う祭りに特化して展開した初のキャンペーンだ。同ブランドは国花であるゴールデンシャワーにインスピレーションを得た限定チャームを制作した。地元で知られるバイファーン・ピムチャノックとテイ・タワンを起用し、帰郷をテーマにした物語を展開した。
この選択は、グローバルブランドがこれまで用いてきた画一的な美意識からの脱却を意味する。メッセージは明確だ。タイ市場で存在感を持つためには、高級品ブランドは現地の言葉で語らなければならない。
アクセシブル・ラグジュアリーの台頭
The 1 Insightによる調査は、並行して進む別の現象を捉えている。アクセシブル・ラグジュアリーに分類されるブランドは、現在、従来型の高級ブランドの3倍にあたる総売上を生み出している。18歳から35歳の消費者は、このカテゴリーにおける世界全体の支出の60%を占める。
こうした消費者は、もはや老舗ブランドの威信を唯一の判断基準として求めていない。彼らが求めるのは、個人のスタイルを反映する製品である。アナリストはこの行動様式を「スマート・インダルジェンス」と呼ぶ。ロゴよりも先に製品の実質的な価値を見極める嗜好のあり方だ。
支持されるブランドの序列
ルイ・ヴィトンが43%の支持を得て、依然として最も選ばれるブランドの座にある。次いでシャネルが38%、グッチが33%と続く。しかし、こうしたブランドの歴史的な優位性はもはや保証されたものではない。現代のタイの消費者は、真正性、透明性、記憶に残る瞬間を生み出す力といった、異なる基準ですべてのブランドを評価している。
Z世代の80%が、過去のどの世代よりも多くの広告に晒されていると回答している。この情報過多の状況の中で生き残るブランドは、単なるロゴの反復ではなく、実質的なコンテンツによって差別化を図れるブランドである。
今後の展望
タイの高級品市場は縮小しているのではない。製品の価値を測る基準そのものが再定義されつつあるのだ。歴史的な威信のみに依存し続けるブランドは、個別化、地域文化、直接的な体験を統合するブランドに対して劣勢に立たされる可能性がある。2031年までの成長軌道は、どれだけ多くのブランドがロエベのような取り組みを参考にし、消費を物語へと転換できるかにかかっている。
