ประเด็นสำคัญ
- การเติบโตของตลาด: ตลาดสินค้าหรูของไทยมีมูลค่า 2.72 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2026 คาดการณ์ว่าจะเติบโตถึง 3.74 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2031 ด้วยอัตราการเติบโตต่อปีที่ 6.6%
- พฤติกรรมการซื้อ: คนไทยรุ่นใหม่ 89% ซื้อสินค้าหรูภายในปีที่ผ่านมา โดยมียอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 42,250 บาท
- เทรนด์สำคัญ: การเติบโตของ Accessible Luxury ที่มียอดขายรวมสูงกว่าแบรนด์หรูดั้งเดิมถึงสามเท่า พร้อมตัวอย่างแคมเปญสงกรานต์ของ Loewe
ตัวเลขตลาด
ตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่า 2.72 พันล้านดอลลาร์ ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นจาก 2.55 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 การคาดการณ์ระบุว่ามูลค่าจะแตะ 3.74 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2031 ด้วยอัตราการเติบโตต่อปีที่ 6.6%
เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้คือคนรุ่นใหม่ที่เขียนกฎการบริโภคขึ้นใหม่ การศึกษาโดย Stamina Asia และ Marketbuzzz ร่วมกับ Franco-Thai Chamber of Commerce วัดความเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยข้อมูลที่เป็นรูปธรรม
ภาพรวมผู้บริโภค
คนไทยรุ่นใหม่อายุ 20 ถึง 35 ปี จำนวน 89% ซื้อสินค้าหรูอย่างน้อยหนึ่งชิ้นในช่วงสิบสองเดือนที่ผ่านมา ยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 42,250 บาท ผู้บริโภคกลุ่มนี้ 93% มองอนาคตส่วนตัวในแง่บวก ขณะที่มีเพียง 56% เท่านั้นที่มองอนาคตของประเทศในแง่บวกเช่นเดียวกัน
ช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นส่วนบุคคลกับความเชื่อมั่นต่อส่วนรวมนี้เองที่นิยามผู้บริโภคสินค้าหรูยุคใหม่ พวกเขาไม่ได้ซื้อเพื่อสร้างภาพลักษณ์ทางสังคม แต่ซื้อเพื่อยืนยันตัวตนส่วนบุคคล โดยไม่ขึ้นอยู่กับบริบทภายนอก
จากโลโก้สู่ประสบการณ์
ผู้ตอบแบบสอบถาม 96% มองว่าบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญ 95% ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์และน่าจดจำ 92% ยังคงเชื่อมโยงสินค้าหรูกับคุณภาพและความน่าเชื่อถือ แต่วิธีที่สินค้าถูกสัมผัสรับรู้มีน้ำหนักพอๆ กับตัวสินค้าเอง
การใช้จ่ายฟุ่มเฟือยของ Gen Z ไทยสำหรับประสบการณ์เพิ่มขึ้นเป็น 56% ในปี 2024 จาก 45% ในปี 2023 ในระดับโลก Gen Z 65% ระบุว่าเดินทางเพื่อพักผ่อนบ่อยขึ้น แบรนด์หรูตอบสนองด้วยการผสานอาหาร สุขภาวะ และองค์ประกอบทางวัฒนธรรมเข้ากับพื้นที่ค้าปลีก ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องมีบริบทเชิงเรื่องราวที่ผู้บริโภคสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้
Loewe กับภาษาท้องถิ่น
แคมเปญสงกรานต์ของ Loewe นำหลักการนี้มาปฏิบัติอย่างตรงไปตรงมา นี่คือแคมเปญแรกของแบรนด์หรูที่อุทิศให้กับเทศกาลสงกรานต์ แบรนด์ได้สร้างชาร์มพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากดอกคูน ดอกไม้ประจำชาติ พร้อมเลือกใบหน้าที่คุ้นเคยในท้องถิ่นอย่างใบเฟิร์น พิมพ์ชนก และเต๋อ ฉันท์วิชช์ มาบอกเล่าเรื่องราวการกลับบ้าน
ทางเลือกนี้แตกต่างจากสุนทรียศาสตร์แบบมาตรฐานที่แบรนด์ระดับโลกเคยใช้ในอดีต ข้อความชัดเจน: การจะมีความหมายในประเทศไทย สินค้าหรูต้องพูดภาษาท้องถิ่น
การเติบโตของสินค้าหรูที่เข้าถึงได้
การสำรวจโดย The 1 Insight วัดปรากฏการณ์คู่ขนานอีกอย่างหนึ่ง แบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่ม Accessible Luxury สร้างรายได้รวมสูงกว่าแบรนด์หรูดั้งเดิมถึงสามเท่าในปัจจุบัน ผู้บริโภคอายุ 18 ถึง 35 ปี คิดเป็น 60% ของการใช้จ่ายทั่วโลกในหมวดหมู่นี้
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาชื่อเสียงของแบรนด์เก่าแก่เป็นเกณฑ์เดียวอีกต่อไป พวกเขามองหาสินค้าที่สะท้อนสไตล์ส่วนตัว นักวิเคราะห์เรียกพฤติกรรมนี้ว่า "Smart Indulgence" การตามใจตัวเองที่ประเมินคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าก่อนโลโก้
