Những Điểm Chính
- Tăng trưởng thị trường: Các nền tảng AI sẽ chiếm 1,5% doanh số thương mại điện tử bán lẻ tại Hoa Kỳ vào năm 2026, đạt giá trị 20,57 tỷ đô la, gần gấp bốn lần so với năm 2025.
- Công nghệ và các bên tham gia chính: Amazon, Google, OpenAI và Shopify đang phát triển hệ thống mua sắm tự động; mối hợp tác giữa Visa và OpenAI tích hợp thanh toán trực tiếp vào ChatGPT.
- Khoảng cách giữa niềm tin và mức độ chấp nhận: 74% người tiêu dùng tin tưởng một tác nhân AI hơn cả bạn thân khi mua sắm, nhưng chỉ 9% chấp nhận việc mua sắm hoàn toàn tự động.
Một loại khách hàng mới bước vào các cửa hàng trực tuyến
Các tác nhân trí tuệ nhân tạo đã bắt đầu tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm một cách tự chủ thay mặt người dùng. Hiện tượng này, được gọi là Agentic Commerce, đang định hình lại trình tự truyền thống tìm kiếm-so sánh-thanh toán, thay thế nó bằng một sự ủy quyền duy nhất cho một hệ thống tự động.
Mô hình này được triển khai theo hai hình thức hoạt động. Trong phiên bản đối thoại, người dùng trao đổi với tác nhân để thu hẹp các lựa chọn, vẫn giữ quyền kiểm soát đối với quyết định mua hàng cuối cùng. Trong phiên bản tự động, người dùng chỉ cần xác định mục tiêu và các ràng buộc, còn tác nhân sẽ thực hiện giao dịch và chỉ trả về xác nhận.
Quy mô của hiện tượng
Theo EMARKETER, giá trị doanh số được tạo ra từ các nền tảng AI tại Hoa Kỳ sẽ đạt 20,57 tỷ đô la vào năm 2026, tương đương 1,5% tổng doanh số thương mại điện tử bán lẻ, một bước nhảy gần gấp bốn lần so với năm trước. McKinsey đánh giá cơ hội toàn cầu của ngành này ở mức từ 3 đến 5 nghìn tỷ đô la vào năm 2030.
Sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng đang diễn ra đồng thời. 63% người mua hàng châu Âu đã sử dụng AI để so sánh các lựa chọn sản phẩm, trong khi 45% người tiêu dùng toàn cầu sử dụng AI trong ít nhất một giai đoạn của quá trình mua hàng. Các nhà bán lẻ đã tích hợp năng lực AI ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 14,2%, so với 6,9% của những ai chưa làm điều này.
Những động thái của các tập đoàn công nghệ lớn
Amazon đã trang bị cho trợ lý Rufus của mình một tính năng "Auto Buy", tự động hoàn tất việc mua hàng khi đạt đến ngưỡng giá do người dùng đặt trước. Google phát triển một giỏ hàng chung phối hợp cùng chuỗi cửa hàng Kroger, trong khi OpenAI đã mở ChatGPT cho việc mua sắm qua các ứng dụng của bên thứ ba, ký kết thỏa thuận với Visa để tích hợp thanh toán.
Mối hợp tác giữa Visa và OpenAI cho phép các tác nhân hoàn tất giao dịch tại bất kỳ đơn vị kinh doanh nào chấp nhận mạng lưới thanh toán Visa, loại bỏ bước thanh toán thủ công. Về phần mình, Shopify đang cấu hình lại toàn bộ hạ tầng để các tác nhân AI trở thành điểm truy cập chính cho các người bán trên nền tảng.
Niềm tin và sự e ngại của người tiêu dùng
Dữ liệu về thái độ của người dùng cho thấy một bức tranh mâu thuẫn. 74% người tiêu dùng tuyên bố họ tin tưởng một tác nhân AI hơn cả bạn thân khi nói đến việc mua sắm, và 47% sẵn sàng giao các công việc lặp lại như mua sắm hàng tuần cho AI.
Tuy nhiên, sự tự chủ hoàn toàn vẫn là một giới hạn tâm lý khó vượt qua: chỉ 9% số người được hỏi chấp nhận việc mua sắm hoàn toàn tự động, và chỉ 14% người mua hàng Mỹ tin tưởng AI trong việc quản lý đơn hàng mà không có sự giám sát. Một lãnh đạo của Google đã so sánh tình huống này với việc "trao cho một thanh thiếu niên chiếc thẻ ghi nợ đầu tiên của mình: vẫn cần có giới hạn và ràng buộc".
Những trở ngại về kỹ thuật và vận hành
Hệ thống vẫn còn phải giải quyết các nút thắt về cấu trúc. Các danh mục sản phẩm cần được định dạng theo kiểu máy đọc được, cập nhật theo thời gian thực, để cho phép các tác nhân hoạt động mà không gặp lỗi. Các vấn đề về trách nhiệm trong trường hợp mua sắm sai vẫn chưa được giải quyết, trong khi thiếu các quy trình chung để xử lý gian lận và trả hàng.
Về mặt kỹ thuật, các tác nhân vẫn thường xuyên gặp phải trở ngại từ CAPTCHA và các cơ chế bảo mật khác được thiết kế để phân biệt người dùng là con người với các hệ thống tự động.
Những bước tiếp theo cho các thương hiệu
Đối với các doanh nghiệp, hướng đi vận hành hội tụ vào một điểm: làm cho dữ liệu của mình có thể đọc được bởi máy móc và tối ưu hóa nội dung để tương tác với các tác nhân AI. Lợi thế cạnh tranh, theo các nhà phân tích, sẽ thuộc về ai thích ứng hệ thống của mình sớm nhất với một người mua không còn là con người, mà là một thuật toán tự quyết định và thực hiện.
